Cultura, cerveza y Marketing 360

Durante el Master en International Business me enseñaron que a la hora de gestionar la estrategia y acciones de Marketing de una empresa multinacional, es fundamental conocer a fondo las variantes culturales de las zonas en donde tenemos intención de promocionar y vender nuestro producto. También es importante identificar oportunidades que te pueden brindar esas diferencias culturales, como por ejemplo la crema Fair & Lovely de Unilever, muy famosa en Asia, que no hace otra cosa que aclarar la piel. Es justo lo contrario de lo que hacemos normalmente en occidente, que es tratar de oscurecerla a base de sol, rayos UVA, bronceadores…

Dibujo de Frits Ahlefeldt - fritsahlefeldt.com

Pero no hace falta ir tan lejos para experimentar el choque cultural cuando gestionas el Marketing o las ventas de un producto en distintas zonas. Imaginaros que sois una pequeña empresa española de cervezas artesanas y queréis dar el salto a Italia por ser un país vecino y con costumbres a priori muy similares. Podríais pensar que el comportamiento de los consumidores y el momento ‘me tomo una cerveza’ es muy similar en los dos países. Sin embargo, en Italia, la cerveza es sinónimo de Pizza, y va muy ligada al momento ‘ceno pizza y me tomo una cerveza’. Tan fuerte es el matrimonio pizza-birra que puedes ir a un restaurante en fin de año y que no tengan cerveza. Repito, sin cerveza en un restaurante en fin de año. En España saldría en las noticias, pero en Italia, como se trata de un restaurante en el que no se sirven pizzas sino otros platos típicos de la zona, pues no hay cerveza. Otra divergencia importante es el momento aperitivo. En España el aperitivo no se entiende sin cerveza, pero en Italia optan mucho más por los Aperol, Crodino, o los vermús. Así que volviendo a la pequeña empresa que se dispone a entrar en Italia y que despliega una estrategia de distribución y Marketing similar a la que desarrollan en España, obtiene resultados de ventas muy distintos porque no han profundizado lo suficiente en las diferencias de costumbres, que son mucho más profundas de lo que parece.

Ahora vamos a quedarnos dentro de España, y os voy a contar la problemática personal a la que me enfrento en las campañas digitales. Imaginaros que sois un Marketing Manager y tenéis que lanzar una campaña digital sobre un producto en territorio nacional. El producto en este caso son cursos de inglés presenciales, algo que tiene una demanda bastante estable en todo nuestro país. Pues bien, cuando lanzamos campañas online y analizamos tráfico y conversiones, la zona de Bilbao es en donde tenemos peores resultados frente a Comunidad de Madrid, Barcelona, Valencia y Palma. No hemos llegado a la conclusión qué elemento de la campaña es el que falla: mensaje, diseño, canal… pero después de haber lanzado ya unas cuantas campañas con multitud de variantes, parece que son los canales online los que no encajan bien con la manera en la que en Bilbao se dejan influenciar por las marcas. ¿Solución? Aumentar la inversión en offline.

La publicidad offline es el patito feo del marketing, pero no dudéis de que tiene una utilidad enorme para hacer que muchas campañas de sean un éxito. Y no me refiero a invertir mucho dinero en TV, sino en elegir medios afines a las zonas geográficas en donde estamos promocionando un producto, para entrar en el top of mind de nuestro público objetivo. Como dice Infoadex  Digital sigue creciendo a mayor ritmo que el resto porque cada vez tiene más penetración, pero no subestimemos los canales offline.
Hablaremos más de campañas 360 -on+off- en próximos posts.