El curioso caso de Aquarius

Aquarius es una bebida isotónica perteneciente a Coca-Cola y que fue lanzada en España hace más de una década. La marca tenía como target a los deportistas que necesitaban una bebida para reponer sales minerales después de hacer deporte y cuyo mercado estaba ocupado principalmente por Isostar y Gatorade, perteneciendo esta última a su rival Pepsico.

Pues bien, después de varios años el producto ha evolucionado hasta transformarse en algo que traspasa las barreras del deporte y que triunfa en el canal horeca. De hecho, si se sale a dar una vuelta con un preventista de una embotelladora de Coca-Cola a tomar pedidos, uno se da cuenta de que el consumidor español opta por una poquita variedad de refrescos, pero siempre se encuentra entre ellos Aquarius. La bebida ha llegado al punto de que, cuando estamos enfermos del estómago, algunos médicos recomiendan beber Aquarius para regular el sistema digestivo (desconozco si la marca se promociona en el sector salud de alguna manera). Por ello Coca-Cola tuvo que adaptar hace unos años el posicionamiento de la marca, su comunicación y el diseño del envase a algo no tan deportivo. Entonces siguieron una ruta paralela a la seguida por la propia marca Coca-Cola relacionada con la felicidad y el positivismo en general: el afán de superación en la vida.

Sus campañas de comunicación son de las más creativas del mundo del gran consumo por su connotación de anuncios-documentales que mezclan humor y admiración por la gente que los protagoniza. Una de las que más atención atrajo en su día fue la campaña titulada ‘Visionarios’, que como veréis a continuación, se permitía el lujo de ironizar sobre la efectividad del marketing. ‘Radio La Colifata’ es otra que también dejó huella, y la de ahora, en donde incluso te ofrecen una web para facilitarte el proceso de cambiarte el nombre, es la última joya de la factoría Coca-Cola con la inestimable ayuda de, como no, la agencia de publicidad Señora Rushmore (no os perdáis su web).

Como vemos en este caso, los productos y las marcas nacen con un target determinado pero los consumidores son los que les otorgan un valor y las mueven hacia donde ellos ven que ejercen mejor su papel. La empresa se tiene que adaptar a esos cambios y hacerse fuertes en el nuevo nicho asignado para crearse una espacio sólido en el mercado. La gestión de marca es algo dinámico, nunca estático ya que la competencia se moverá hacia donde se dejen huecos por ocupar. Aquarius fue desplazada del segmento de bebidas deportivas y Coca-Cola sacó Powerade para volver a ocuparlo.