Hay un libro de Marketing que, a pesar de
llevar más de una década en las librerías se mantiene bien fresco y es muy
recomendable para una terapia de ‘back to basics’ que se agradece de vez en
cuando. Se trata de El libro rojo de las
marcas, del publicista Luis Bassat, que nos ofrece una obra más de tipo libro
de cabecera que académica. Este libro comienza lanzando una idea muy
interesante sobre el rol que debe desempeñar la publicidad en su relación
con un producto o marca a largo plazo, y esta es la consistencia en los mensajes.
La publicidad es un elemento muy
importante en el Marketing Mix, ya que es una herramienta que sirve
para definir la imagen que las personas tienen en la mente sobre una marca o producto
determinado. Los atributos que la empresa cree que son los más atractivos para
el consumidor se exhiben en las piezas publicitarias y las personas construyen
en la mente su idea de la marca comunicada.
Pues bien, esa imagen formada en cada una
de las personas que conforman la audiencia debe ser eficaz y consistente a
lo largo del tiempo, cambiando al mismo ritmo que lo hacen los productos de la
marca. La idea es considerar la publicidad como una característica más del
producto, siendo homogénea y relevante para crear una imagen sólida y
diferenciada en la mente de las personas. Uno de los mayores errores que
cometen las empresas según Bassat es el de cambiar demasiado a menudo el
mensaje transmitido a través de las herramientas promocionales. Esto es debido
a cambios en la dirección de la empresa o al cambio de una agencia de
comunicación a otra con ideas distintas. Por ello, los mensajes sobre un
producto o marca cambian, crean confusión en la audiencia y provocan su
despersonalización y pérdida de identidad y originalidad.
Este concepto de homogeneidad entre
marca/producto y sus estrategias de promoción y comunicación es cada vez más
difícil de alcanzar por la cantidad de nuevas plataformas y formatos que han
surgido en la última década por el boom del mundo digital. Puede resultar
complejo mantener la misma esencia del mensaje en una campaña de TV y en una de
AdWords, pero se debe intentar mantener una identidad de marca en cada campaña
y en cada pieza publicitaria. De esta manera una marca podrá acercarse al ‘Top of Mind’ en la mente de las personas y eso es
cada día más difícil debido al creciente número de competidores en
prácticamente todos los sectores de bienes de consumo y servicios. Toca remar a
todos en la misma dirección.
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