La importancia de la logística

Cuando hablamos de Marketing hay una rama que solemos olvidar y que cumple una función fundamental: que los productos lleguen a los clientes. Ésta es la logística , es decir, conseguir eficazmente los componentes necesarios para la fabricación de los bienes que la empresa produce y su posterior distribución. El hecho de olvidarnos habitualmente de ella es debido a que los propios departamentos de marketing de las compañías están normalmente desligados de la función de organizar el transporte y la distribución del output, pero aun así es algo que un manager de Marketing ha de tener muy en cuenta a la hora de hacer que los consumidores sean capaces de conseguir el producto sin mayores esfuerzos, a un precio acorde con lo que se espera del producto y que a la vez deje un margen de beneficios suficiente para seguir funcionando e invirtiendo en I+D.

La compañía que en los últimos años ha sido ejemplo de cómo crear una cadena logística perfectamente sincronizada para satisfacer su monstruosa demanda es Apple. Gracias a este artículo de Businessweek, nos podemos hacer un poco a la idea de cómo funciona la 'supply chain' de Apple.

Todo comienza desde los componentes más básicos del producto. Apple consigue descuentos por volumen de compras e incluso contratos de exclusividad con ciertos proveedores que hace que su margen de beneficios se mantenga más alto que el de sus competidores. Éstos muchas veces son incapaces de reaccionar ante un movimiento estratégico de la compañía de la manzana ya que Apple cubre los proveedores mejor preparados de la industria, incluyendo los medios de transporte, y a ellos les queda buscar otras fuentes menos adecuadas o simplemente esperar (e ir perdiendo cuota de mercado cada día que pasa). Gracias a la haber apostado desde hace años por el transporte aéreo, que  a pesar de ser más caro luego se compensa con los ahorros antes mencionados, todo llega a tiempo para que el cliente disfrute del producto sin demora. Esto es clave en los mercados saturados ya que la diferenciación puede no ser suficiente y el cliente decida ir a por otra marca en lugar de esperar sentado a que llegue lo que había elegido en primer lugar. El tiempo de entrega es, cada vez más, fundamental para evitar la pérdida de clientes pues cada vez son menos pacientes y los competidores más rápidos en ofrecer algo similar.

Dos ámbitos de la logística en donde Apple también ha sobresalido por encima del resto es en el tracking y el forecasting. Gracias al primero, el seguimiento exhaustivo del ritmo de producción y del posterior transporte de los productos hace que se puedan monitorizar cuellos de botella y realizar inversiones instantáneas para solucionarlos. También permite el forecasting o previsión de necesidades de stock por punto de venta, haciendo que nadie se quede sin producto ni tenga demasiado almacenado.

En todo este proceso, los costes de almacenamiento se reducen al máximo ya que, tal y como Toyota consideró en su día a estos, es dinero tirado a la basura ya que es mercancía que no rinde, ocupa espacio que cuesta dinero y además corre el peligro de quedar obsoleta.

La táctica de Apple es una versión mejorada del 'Just In Time' que Toyota lleva practicando desde hace décadas, adaptada al mercado de electrónica de gran consumo. Sin un sistema tan avanzado de logística sería imposible satisfacer la demanda que se produce después de la presentación de cada iPhone/iPad, en donde millones de pedidos se realizan online y miles de personas hacen cola el día D en una applestore para conseguir el preciado objeto. El hecho de llevar con tanto secretismo el desarrollo de los prototipos, la viralidad y el hype que se crea en las redes sociales y prensa especializada sobre ellos, y la capacidad para ofrecer el producto pocos días después de su presentación a un ritmo demoledor son los ingredientes para un cóctel explosivo que la competencia no consigue apagar. Apple está al servicio del consumidor moderno, cuyo pensamiento es el de 'lo quiero aquí y ahora', y una gran parte de lo que ha llegado a ser y a significar ha sido gracias a la gestión y anticipación de la estrategia logística.