Se vende país

Hoy en día que la crisis y los desastres naturales azotan a diversos países, las naciones tienen que ser proactivas y realizar un plan de marketing que les vuelva a impulsar a niveles anteriores a su recesión. El tema de considerar un país como una marca o un elemento que se pueda vender tiene múltiples enfoques ya que el ‘place branding’ es una rama distinta al ‘products and services branding’.

El doctor Lim Kok Wing en este artículo considera que la idea de ‘country branding’ es tan antigua como la publicidad, la cual se utilizaba hace miles de años cuando los grandes imperios fomentaban una identidad común entre sus ciudadanos y un gran sentido de patriotismo. Wing continúa diciendo que los productos hechos en países o regiones que han conseguido crear una identidad de marca sólida les hace ser considerados entre los mejores del mundo, ganando aceptación global rápidamente pudiendo poner un precio premium sin que la demanda varíe. Alemania con su industria automovilística y Estados Unidos con las nuevas tecnologías son un buen ejemplo de ello.

En otro interesante artículo de Brand Channel podemos leer la opinión de importantes personajes del ámbito del Marketing. Randall Frost, siguiendo en la línea de Wing, opina que el branding de los países debe formar parte de un ciclo perpetuo en el que si la nación impulsa y promociona sus marcas de consumo, éstas a su vez promocionarán el país.


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Pero como mencionaba antes, hay diferencias con los productos y servicios y por ello algunos autores hacen profundas matizaciones. Walter Olins dice que la idea de nación como una marca similar a, por ejemplo, Kellog’s Corn Flakes es un gran error. Aun así, la presencia de muchas marcas-país en el mercado favorece al interés de todos ya que es un juego en el que todos se benefician.

El punto principal de divergencia es, como dice David Gertner, que los productos pueden ser eliminados, modificados, relanzados, reposicionados o sustituidos por nuevos y mejores productos. Los países o regiones no tienen estas opciones y sus problemas de imagen tardan años en arreglarse. Para acabar en esta línea crítica, el profesor Nicolas Papadopoulos estima que los desafíos más importantes a los que se enfrenta el place branding es la falta de un propósito común, la dificultad de establecer objetivos efectivos y medibles, falta de flexibilidad y unas líneas de marketing no muy bien definidas.

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Hay que tener en cuenta los puntos comunes y los diferenciadores del place branding con respecto a los productos de consumo, y lo cierto es que los países que más han sufrido en esta época tienen que impulsar su imagen en el exterior para regenerar varios sectores: el económico con la atracción de inversión extranjera (FDI), el de la producción de productos y servicios autóctonos (exportación, educación, I+D+i), y el turismo, que en algunos casos como el de España supone una fuente de ingresos importantísima. Todas esas medidas serán efectivas a medio-largo plazo, pero si los sectores públicos y privados funcionan en la misma dirección y se hacen políticas homogéneas y unitarias, es más probable que un país que se activa pueda salir de un periodo de recesión de manera más rápida que uno que no toma medidas para mejorar su imagen en el exterior.