Cultura vs Marketing

Hemos hablado varias veces en el blog de lo importante que es para una empresa aprovechar las oportunidades que los países emergentes brindan ahora que las economías occidentales sufren un profundo desgaste. Aun así, abordar un mercado nuevo puede conllevar una inversión demasiado fuerte para una compañía ya que hay parámetros fuera de los puramente económicos que pueden influir decisivamente en el fracaso del proyecto.

En el artículo que podéis ver en este link, Banoja Acharya, vicepresidenta de Nielsen India, explica que las empresas innovadoras son demasiado impacientes y buscan un ROI positivo en un muy corto espacio de tiempo. Sin embargo, lo importante en el caso de India es plantearse las inversiones y los proyectos a más largo plazo, entre 3 y 5 años. Durante ese período, las compañías no deben de tener demasiado miedo del aumento de competidores porque la aparición de nuevos jugadores en una determinada categoría hace que ésta incremente su notoriedad entre los consumidores y sea incluida en sus compras.

Pero los problemas que se pueden encontrar las compañías van más allá de los competidores y de la ansiedad que puedan tener en recuperar sus inversiones. Hay tres famosos casos en el mundo del marketing en los que Coca-Cola en dos ocasiones y McDonald’s han tenido serias dificultades en hacerse un hueco en mercados emergentes.

El primer caso es de Coca-Cola en India, en donde el gobierno de ese país quería que la empresa de refrescos hiciese pública la fórmula que tantas décadas ha estado guardando y al no dar su brazo a torcer fue expulsada del país en los ’70.  Luego volvió a mediados de los ’90 y tomó el control de los principales productores indios de refrescos, entre ellos el líder Thums Up.

El siguiente es el de, otra vez Coca-Cola, esta vez en Brasil, que debido a problemas logísticos su red de distribución no estaba lo suficientemente desarrollada como para ser líder sólido de un mercado con enorme potencial. Además, los refrescos brasileños, llamados tubainas, podían poner un precio mucho más bajo a sus productos y eso, en un mercado con una alta proporción de población perteneciente a clases bajas es determinante. Por su parte, Pepsi había hecho bien sus deberes y consiguió firmar una alianza estratégica con la compañía de refrescos más importante de Lationamérica: AmBev. Después de varios años luchando contra Pepsi y las pequeñas tubainas (había más de 700  embotelladores), Coca-Cola consiguió firmar un acuerdo con Norsa, una compañía cuyo dueño era gobernador y por ello pudo agilizar diversos trámites jurídicos así como acceder a una importante red de distribución para llegar a puntos de venta anteriormente difíciles de alcanzar.

Por último, tenemos el caso de McDonald’s en Bolivia. En este país, la cultura gastronómica y los productos de la tierra están bastante unidos a componentes religiosos como la Pachamama (Madre Tierra). Por ese amor y apego a los alimentos autóctonos que resultan de la labor en el campo, la compañía de comida rápida tuvo que cerrar sus locales en Bolivia incluso habiendo adaptado los menús como no habían hecho en ningún otro país. También les perjudicó el precio de las hamburguesas, bastante más alto que un menú típico del día a día. Este problema es similar al de Coca-Cola en Brasil, en donde ya hemos comentado que  gran parte de la población se encuentra en o cercanos a la pobreza.

Vemos que cuando se entra en un país con economía emergente, muchas veces las empresas se pueden encontrar dificultades que van mucho más allá de los competidores en una determinada categoría. Elementos como barreras políticas, infraestructuras poco desarrolladas para la distribución o valores culturales muy arraigados en la población local pueden hacer que los proyectos no tengan éxito. Debido a esto, una exhaustiva planificación y una visión a largo plazo son necesarias para hacerse un hueco sólido en un nuevo mercado. También es clave conseguir alianzas con productores y empresas locales que hagan la tarea de adaptación mucho más fácil y que los gobiernos no vean tan mal el hecho de que compañías occidentales “invadan” su territorio. La industria automovilística sabe mucho de esto y cada día surge una nueva alianza entre un fabricante occidental con otro Chino/Indio.