Últimamente me ronda una pregunta por la cabeza que puede tener un montón de respuestas: ¿Es siempre recomendable segmentar? Voy a trasladar la cuestión al campo de la tecnología de consumo, especialmente a la telefonía móvil. Recuerdo que, a finales de los ’90, Nokia era el rey indiscutible del mercado de la telefonía móvil. La mayoría de nosotros recordamos el Nokia 5110, uno de los primeros móviles con carcasas intercambiables. Después llegó el 3210 para volver a triunfar en el mercado. Motorola también tuvo sus momentos de gloria, especialmente a mediados de la década pasada con el Razor V3.
¿Y ahora, qué está pasando con ellos? Hemos pasado de una época en la que el hardware reinaba a otra en la que si tu producto no puede ser customizado a base de software, no hay mucho que pelear en el mercado. Nokia se ha perdido entre decenas de teléfonos con distintas especificaciones de hardware (cámara con x megapíxeles, pantalla táctil, 3G, GPS, etc.) que intentan satisfacer a los distintos targets. ¿Pero es que no se han dado cuenta de que lo que manda ahora manda es el sistema operativo y cómo el usuario puede adaptarse él mismo las capacidades del teléfono a su gusto? (Recordad el Service-Dominant Logic) No sirve de nada tener decenas de teléfonos a disposición del público si al final hacen básicamente lo mismo porque no se pueden adaptar a los cambios en la tecnología de la información y nuevas tendencias en la interacción con otros usuarios.
El primero en ver ese cambio fue Apple y por eso lanzó el iPhone con su App Store. Olvidaros de pensar que la revolución fue la pantalla táctil. Lo que cambió fue el modelo de funcionamiento del sector tecnológico. ¿Cuántos teléfonos distintos podemos comprar en Apple ahora mismo? Dos: el iPhone 3GS y el 4. Aun así, los dos usan el mismo sistema operativo y pueden soportar casi las mismas aplicaciones. Con esto, Apple puede centrar sus esfuerzos en pocos modelos y añadir valor de una forma que sus competidores no pueden igualar.
El modelo de HTC con Android es parecido pero ya hay diferencias entre terminales de gama alta, media o baja y el sistema operativo que les da vida. Yo personalmente me quedo desconcertado con las versiones 2.0, 2.1, 2.2… cada una tiene sus matices y cada terminal tiene su propio plan de actualizaciones: si el que te has comprado tú está en el grupo de actualizables, enhorabuena, si no, verás que otros teléfonos de la misma marca que tienen prácticamente las mismas características accederán a versiones superiores de Android. ¿Cómo me sentiría yo si no estoy en el grupo de los afortunados? Un poco estafado, porque esa segmentación en sistema operativos se debe muchas veces a razones de marketing más que a una incapacidad del hardware para recibir nuevas versiones.
Esta segmentación supone que en la tienda de aplicaciones de Android, unos pueden comprar unas cosas y otros clientes otras. En la tienda de aplicaciones de iOS, prácticamente puedes acceder a todo a menos que tu teléfono tenga ya un par de añitos, si no más. Por eso Apple ha proporcionado 10.000.000.000 de aplicaciones a sus clientes y Android anda un poco más dispersa.
También el producto adquiere un reconocimiento y un carisma que es difícil de igualar y que crea una barrera en el mercado difícil de superar para los competidores. Blackberry ya lo consiguió hace unos años en el entorno empresarial y iPhone lo tiene en el ámbito de gran consumo.
La concentración de esfuerzos del marketing mix en pocos productos permite ofrecer mucho más valor que los competidores. Hay que dejar que sean los clientes los que elijan cómo quieren que funcione su teléfono y para qué lo pueden usar. Otro recordatorio de que, más que nunca, el cliente es el rey.
Este modelo puede ser difícil de trasladar a otras industrias, pero si pensáis por ejemplo en Nike y su servicio ID, puede permitir a la compañía también una disminución en el número de modelos disponibles ya que, dentro de cada uno, el cliente puede personalizarlo hasta el último detalle.
Las empresas tienen que hacer que sus productos sean carismáticos, recordables a lo largo del tiempo para intentar estirar su vida útil y una buena manera es segmentar menos y permitir al cliente que sea él quien elija tener unas cosas u otras mediante un servicio que asista al producto que ofrece una compañía.
P.D. Nunca he tenido un iPhone, y puede que nunca lo tenga :)
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