Entramos en una serie de entradas en las que veremos cómo hay compañías a las que les gusta jugar con fuego a la hora de desarrollar nuevas estrategias de Marketing y exponen sus marcas y productos a torturas que no se merecen.
Se puede decir que una marca es en ocasiones el activo más importante que posee una empresa. Normalmente se tardan años o décadas en perfilarlas y darles una relevancia en la mente del consumidor suficiente para que sean motivo de decisión de compra por sí mismas. Pues bien, como decía antes hay empresas que a veces pierden un poco el norte e intentan revolucionar su imagen o abrirse a nuevos productos arrastrando su querida marca a terrenos que no le corresponden.
Hay un famoso caso, objeto de estudio de muchos expertos en Marketing, que fue un bombazo en su día: el cambio de nombre y reformulación de nuestra querida Coca-Cola. La nueva fórmula le daba un nuevo sabor, Coke era el nuevo nombre, y para dar todavía más énfasis al cambio la lata se rediseñó dándole detalles plateados. Mirad el siguiente vídeo.
Esto sucedió en 1985, cuando Coca-Cola Company decidió dar un vuelco a su situación en el mercado ya que los resultados cada vez eran peores y los consumidores de refrescos empezaban a decantarse por Pepsi, tanto que ésta iba a adelantar en cuota de mercado a la todopoderosa Coca-Cola. A veces los market leaders reaccionan de forma desafortunada y desproporcionada cuando los segundones empiezan a subir, y esa no es la manera de mantener el liderato. En este artículo podéis leer más sobre el caso.
La estrategia de Coca-Cola vino provocada por una mala interpretación de la información adquirida en los estudios de mercado llevados a cabo por la compañía, que no tuvo en cuenta lo arraigada que estaba la marca en la mente de todos los americanos desde hacía casi un siglo. Coca-Cola y América eran sinónimos. Me quedo con este párrafo del artículo para definirlo:
… a Coca-Cola delivery man was assaulted by a woman with an umbrella while he stocked a grocery store shelf with New Coke. “You bastard,” she yelled, “you ruined it - it tastes like shit!” When a nearby Pepsi driver snickered at the scene, she blasted him as well. “You stay out of it! This is family business. Yours is worse than shit!”
La pasión que desataba la marca entre sus consumidores era algo que pilló desprevenidos a los ejecutivos de la bebida.
Hay que decir que al principio los embotelladores reportaron ventas superiores a lo esperado, pero luego el globo se deshinchó rápidamente y los esfuerzos de la compañía por empujar las ventas con una campaña de tamaño desconocido hasta la fecha fueron en vano. Por ello tuvieron que dar marcha atrás y volver a la lata, nombre y fórmula originales. Durante un tiempo Coke y Coca-Cola Classic convivieron en el mercado pero al cabo de unos meses la original acabó echando a la revolucionaria, que incluso había cambiado el nombre a Coke II y era anunciada como “sabor real a cola con la dulzura de Pepsi” (otro buen ejemplo de líderes poniéndose nerviosos con los segundones).
Las ventas de Coca-Cola volvieron a su cauce normal y se mantuvieron líderes de mercado. Quizá el error y la pomposidad que se le dio al cambio también hizo recapacitar a los consumidores que estaban migrando a Pepsi y volvieron a su querida Coca-Cola cuando volvió a estar disponible haciendo subir sus ventas. Pepsi vio cómo su escalada a la cumbre fue frenada por un error histórico de su rival. ¿Irónico, verdad?
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Evolución de la lata de Coke hasta llegar a Coke II |
me recordó una discusión laboral sobre un conflicto idéntico, hace 1 mes
ResponderEliminarnunca has de copiar a un segundón. ojo con las señales que entrega la empresa