Cookies e impactos

Cada vez que realizamos una campaña de comunicación es fundamenta saber con exactitud el impacto que se ha conseguido. Si esta campaña usa medios online, una de las herramientas que nos sirve para medir los resultados son las cookies. Éstas nos sirven para saber el número de usuarios individuales, pero el método tiene sus fallos. A la mayoría de nosotros nos gusta mantener cierta privacidad cuando navegamos por la web y de vez en cuando borramos las cookies o directamente las bloqueamos antes de que se metan en nuestro equipo. En el caso de las campañas, al borrar la cookie y volverse a instalar otra vez en una próxima visita, el sistema que registra los usuarios contará como dos visitantes únicos cuando en realidad es uno. Esto es un error bastante grave ya que los anunciantes ven cómo los datos que reciben son erróneos, y una campaña que creían que tenía una audiencia determinada en realidad no ha tenido el impacto reportado.

Para evitar el problema de la sobreestimación, Mediamind ha creado un sistema llamado Adjusted Unique, que con un algoritmo consigue diferenciar los individuos que borraron cookies y los que no, y teniendo en cuenta datos de conducta de los usuarios online puede dar un número mucho más real de usuarios únicos. De este modo, ahora se podrá hacer un cálculo más preciso del número de impresiones que se necesitan para alcanzar un número determinado de usuarios. Gracias a Adjusted Unique se confirma que el país en donde se realiza la campaña influye en la curva de impactos. Por ejemplo, En EEUU se necesitan 100 millones de impresiones para llegar a 10 millones de usuarios, y en Alemania, Francia, Reino Unido o España harían falta 120 millones de impresiones para llegar al mismo número de usuarios.

La exactitud en la cifra de impresiones únicas es muy importante porque según comScore, la publicidad visualizada en pantalla influye en el comportamiento de la audiencia aunque no se produzca el click. El efecto influye en las ventas y en el brand awareness, así que los usuarios se quedan con la campaña en mente pero abordan el proceso de recogida de información y la posible compra del producto/servicio por medios distintos a los banners promocionales. Por ello, no podemos dejar de lado el número de impresiones en una campaña online. Aunque el índice de clicks o respuestas haya sido bajo, puede ser que hayamos tenido una influencia importante en el consumidor si hemos escogido bien los canales a utilizar para llegar al público objetivo deseado.
Podéis ver más en detalle cómo funciona Adjusted Unique y los resultados de comScore en este link. ¡A lo mejor no estamos tan hartos de los banners!