El Porsche 911 siempre ha sido “el deportivo más racional” por su diseño clásico, disposición 2+2 y amplia gama de versiones en donde elegir. Sin embargo, en Estados Unidos le han querido dar una vuelta más de tuerca y lo están reposicionando como un coche funcional para el día a día. Esto es debido a que, mientras las ventas totales de Porsche en EEUU crecieron un 29%, las del 911 bajaron un 16%. Quizá la aparición de nuevos modelos como el Panamera y el Cayman estén canibalizando ventas del 911, pero es normal y no debería ser motivo de demasiada preocupación ya que Porsche cuenta con cinco modelos distintos (por ahora). Es el precio que hay que pagar cuando la familia aumenta. Es más, la diversificación que empezó a realizar Porsche cuando se decidió a lanzar el todoterreno Cayenne fue lo que le salvó de la ruina.
Resulta curioso ver cómo en la web PorscheEveryday, el 911 se muestra como el perfecto automóvil para grandes cargas, recoger a los chavales del cole o llevar al perro de paseo. El 911 es el Porsche por excelencia y hay que tener cuidado con lo que el departamento de Marketing hace con él pues tiene un significado profundo para muchos entusiastas del motor. Es un producto que prácticamente no ha cambiado su esencia en casi medio siglo. Aun así, la marca le ha estado dando un aire al 911 muy distinto al que le quieren dar en EEUU debido al sistema híbrido que equipa el Carrera de competición, con lo que se desvía bastante de lo que los norteamericanos están comunicando. Deportividad radical pero sostenible es el mensaje que nos envían desde Stuttgart, y este casa mucho más con la tradición 911.
A veces hay que tener en cuenta cosas como la historia y el significado de un producto y no jugar mucho con su imagen y posicionamiento. Es mejor considerar otros factores que puedan producir que las ventas remonten. Si ahora Porsche quiere comunicar que se dedica a hacer coches para el día a día, quizá empiece a perder el factor de diferenciación tan importante para la marca. Perder el punto diferenciativo puede incrementar las ventas inmediatamente pero a largo plazo perderlas porque el reposicionamiento te sitúa en un segmento de productos mucho más competido y en donde la marca puede que no sepa o no pueda mostrar otra ventaja competitiva sobre los rivales. De todas formas, veremos cómo se comportan las ventas en unos meses.
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