¡Cuidado con el precio!

Uno de los problemas más complicados de hacer frente en marketing es el de poner precio a un producto. Si nos encontramos en una multinacional que sirve productos en todo el mundo el problema se complica exponencialmente debido a los factores externos que pueden influir al precio en cada uno de los mercados en donde se tiene actividad comercial. Impuestos, tasas de importación, renta per cápita o fluctuaciones en las divisas son elementos a tener en cuenta a la hora de fijar un precio a un producto en un país determinado.

Gracias a este artículo sacado de The Sydney Morning Herald, podréis daros cuenta de la diferencia que puede haber entre países a priori similares como EEUU y Australia cuando comparamos, en este caso, precios de automóviles de lujo. Saco un ejemplo del artículo: un Porsche 911 cuesta 77.200 USD en EEUU y 223.000 USD al cambio en Australia. Tremendo ¿verdad? Esto se debe básicamente a tres factores: en Australia todo es muy caro por la renta per cápita que tienen (la 17 del mundo), políticas proteccionistas del gobierno y la fortaleza del dólar australiano.

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El impuesto sobre los coches de lujo se impuso en el año 2000 e incrementa el precio un 25 o un 33% dependiendo de la motorización. Las compañías pueden ajustar el margen para reducir el precio pero también tienen que asegurarse de que un debilitamiento del dólar australiano (AUD) no les empiece a provocar pérdidas al convertirlo a otras divisas como el euro o el dólar americano. Las compañías anticipan esos cambios fijando un tipo de cambio con un año de antelación y no pueden adaptarse semana a semana o mes a mes a los efectos de la fluctuación de las monedas. Aunque cada venta les aporta mayores beneficios con un AUD fuerte que con uno débil, las compañías que exportan a Australia deben replantearse el tipo de cambio €/AUD, USD/AUD con el que van a manejar sus transacciones para poder bajar el precio y darle un mayor impulso a las ventas. Si el nuevo precio es el adecuado, el mayor volumen de automóviles vendidos compensará la bajada incrementando la eficiencia en las curvas oferta-demanda. No obstante, el problema seguirá siendo el intervencionismo del gobierno con su desorbitado impuesto sobre coches de lujo, al que hay que sumar el IVA australiano (GST) y otras tasas que inflan el precio.

Para los fabricantes australianos como Holden, el fortalecimiento que ha experimentado la moneda nacional en este último par de años es un problema porque reduce su competitividad en mercados exteriores. Aun así, al salir fuera y no contar con los fuertes impuestos de ese país, se da el caso de que los Holden son más baratos en el mercado internacional que en el doméstico, pero podrían ser mucho más competitivos con un AUD más débil.

Esto es un ejemplo de lo complicado que resulta manejar precios en mercados internacionales debido a elementos como las políticas de protección de productos locales, el afán recaudatorio de ciertos gobiernos haciendo que los ciudadanos se vean afectados con altos precios y la flotabilidad de las divisas. Las multinacionales tienen que jugar con muchos parámetros para encontrar puntos de máxima eficiencia en los productos que sirven en los distintos mercados y su fragmentación es necesaria para maximizar economías de escala y núcleos de producción adecuados para reducir costes al máximo y tener más margen de maniobra a la hora de hacer frente a factores económicos, políticos y legales que puedan hacer desviarse de sus objetivos.