Durante una fuerte crisis económica como la que estamos viviendo, los consumidores tienden a alinearse en dos grupos diferentes: los que recortan sus gastos al máximo y buscan productos eficientes, y los que siguen teniendo la suerte de disponer de una gran capacidad de gasto e inversión y pueden permitirse adquirir marcas premium.
Una de las pocas compañías automovilísticas que ha sabido manejar esta situación es Renault. Lo han hecho un poco por accidente y otro poco por saber posicionar la marca que adquirieron en 1999, Dacia, como el fabricante low cost. Digo por accidente porque cuando compraron la marca rumana, lo hicieron pensando en los mercados emergentes, pero luego ha resultado todo un éxito en Europa durante esta crisis económica. Los compradores que no tienen una cuenta corriente muy saneada buscan productos que satisfagan las necesidades básicas y que sean fiables por un módico precio. Ahí es en donde ha sabido situarse Dacia muy bien. Renault se quedaba un poco en tierra de nadie: ni premium ni low cost, así que Dacia les ha estado sacando de un buen apuro en los últimos años.
Los datos de Dacia en países emergentes y en mercados ya muy maduros son muy buenos; he aquí un baile de números: En 2010, el volumen de ventas creció un 12% a nivel mundial. En Rumania, la cuota de mercado es más del 30%, en Rusia se incrementó un 15% en los nueve primeros meses de 2010 comparado con los mismos nueve de 2009. En Alemania, la cuota de mercado en volumen llegó al 4% en 2010, y en Francia el volumen de ventas se incrementó un 70% en 2010 llegando al 4,1% de cuota de mercado. ¿Y qué hay de España? Pues que el volumen de ventas en los tres primeros trimestres de 2010 fueron el triple que el del mismo periodo en 2009. No están nada mal los resultados (Fuente: Romania Business Insider 2010-2011). Lo básico gana terreno en la industria del automóvil ya que la gente compra con unas expectativas bajas y luego se lleva una agradable sorpresa al ver que su gasto puede considerarse más una inversión, y eso es clave en los tiempos que corren.
Alguna marca premium tampoco lo ha hecho mal, y el mejor ejemplo de ello es Audi, que en 2010 consiguió el mejor resultado de su historia en volumen de ventas, con un incremento del 15% respecto a 2009. El secreto de la marca alemana ha sido la variedad de modelos disponibles, que llenan casi cualquier segmento del mercado, y la homogeneidad de su imagen (que a veces es tan criticada). El comprador de un Audi A4 tiene en mente que está comprando un A8 a escala y conserva su misma calidad. Se le puede llamar transferencia de valores y beneficios entre productos. El hecho de que Audi esté dentro del Grupo Volkswagen le ayuda a conseguir economías de escala y ofrecer productos de calidad óptima a un precio mejor que sus más directos competidores: BMW y Mercedes.
Las empresas tienen que saber gestionar su grupo de marcas para encontrar espacios en el mercado en donde puedan hacerse fuertes y superar a la competencia. Los segmentos premium y low cost llevan siendo explotados por las compañías aéreas durante años y los fabricantes de automóviles han implementado poco a poco una estrategia similar. Muchas compañías premium como la australiana Qantas tuvieron que sacar marcas baratas, y en su caso creó Jetstar para poder salvarse y ser competitivos en rutas domésticas. Al ser una compañía más grande que sus rivales nacionales han conseguido ser más eficientes en costes que cualquier otra compañía de Oceanía. Ser grande da ventajas a la hora de escoger estrategias acertadas y como ya dije, diversificar es bueno.
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