La digitalización del packaging

El packaging o envase de un producto siempre ha sido uno de los elementos más importantes a la hora de diseñar un producto. Sus utilidades son múltiples: conservar y proteger el producto; comunicar, promocionar e informar sobre las características de su contenido, cumplir con la reglamentación y especificaciones propias de cada país, ahorrar el máximo espacio al almacenarse y por último ser reutilizable, reciclable o al menos respetuoso con el medio ambiente.

El apartado de promocionar el producto es quizás el primero a tener en cuenta a la hora de diseñarlo ya que es lo que va a entrar por los ojos al posible comprador. Como se menciona en el siguiente libro de Michael John Baker, ‘Marketing: managerial foundations’, Alecia Swasy acuñó la expresión de que el packaging es ‘the last five seconds of marketing’. ¿Esto que quiere decir? Pues que si alguien va a comprar un producto al súper y no tiene muy claro por cuál decantarse dentro de una categoría determinada, el packaging será el factor determinante en la decisión. Otro de los apodos que recibe el envase es el de ‘vendedor silencioso’. A veces, si un producto no tiene buen rendimiento en el punto de venta, un simple cambio de ‘disfraz’ puede hacer que sus ventas mejoren notablemente. Diseño, atracción y diferenciación son tres pilares básicos del envase. Hay que conseguir un buen mix de éstos para conseguir ajustarse al perfil de producto; no podemos vender pipas en bolsas de hilo de seda porque no cuadra mucho con lo que contiene dicho envase.

Ahora bien, ¿qué pasa cuando lo que vendemos utiliza un canal online y el potencial cliente no entra en contacto directo con el producto y su envase? Este problema se puede plantear también a los productos vendidos en el súper ya que cada día más la gente tiende a hacer la compra online por el ahorro de tiempo que supone y la comodidad de recibirlo en casa (y porque los precios de la gasolina están por las nubes).

Ahora lo que podemos ver de un producto online es su foto y la descripción. Los diseñadores tienen que tener en cuenta ese factor para realizar diseños más limpios, claros y atractivos que sean fáciles de ver en una foto de no muy buena calidad, que es lo que sucede en la mayoría de los portales de compra de alimentos y productos para el hogar. Es prácticamente imposible leer la descripción de un envase promocional en una foto de 120x40 y su efectividad se diluye inevitablemente. Hay que tener en cuenta que el packaging de hoy en día se ha digitalizado; hay que hacer que los unos y ceros que lo componen mantengan su cometido en cualquier situación y plataforma. 

Otro claro ejemplo de esta digitalización es el mundo del entretenimiento: libros, música, películas y videojuegos. Hace pocos años, lo normal era ir a una tienda y darse una vuelta para ver y tocar las novedades en estos productos. Si el libro tenía una portada bien diseñada y una sinopsis resultona lo comprábamos. Lo mismo pasaba con un CD, un DVD o un videojuego. Ahora hay que preocuparse de que el trozo de canción que ponen en iTunes o Amazon sea el más atractivo para los que quieren bajarse el tema o el álbum entero. Así mismo, el trailer de la peli tiene que entrar por los ojos y la demo del juego tiene que enganchar al jugador y dejarle con la miel en los labios para que saque la tarjeta de crédito y pulse el botón ‘comprar’.

Si hablamos de campañas 360º, lo mismo se puede aplicar al envase moderno. Para diseñar un envase hay que juntar elementos tradicionales offline con inputs online para que el envase sea efectivo tanto en estanterías como en páginas web (e incluir nuevas tecnologías como NFC o RFID). Esta recomendación se podría extender a muchas otras industrias, en las que para mí sobresale la moda, pero eso ya se mezcla con los problemas de algunos productos al ser vendidos online por la incapacidad de ser probados previamente. De eso hablaré en otro post.